Makalah Riset Pemasaran Dan Meramalkan Permintaan

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemasaran yaitu suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses unntuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola korelasi pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Tujuan dari pemsasran sendiri yaitu mengetahui dan memaham pelanggan dengan baik sehingga produk dan jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.

Pemasaran yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa kemudian dan juga merencanakan acara masa depan. Mereka memerlukan informasi yang sempurna waktu, akurat dan sanggup ditindaklanjuti wacana konsumen, persaingan dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu merek.

Sehingga sangatlah penting untuk setiap perusahaan melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan jumlah permintaan. Dalam makalah ini kami akan membahas bagaiman langkah-langkah dalam melaksanakan riset pemasaran dan bagaimana cara meramalkan seruan itu sendiri.

1.2 Tujuan Penulisan

Makalah ini merupakan kiprah dari mata kuliah Manajemen Pemasaran namun selain itu penulis mempunyai tujuan dengan adanya makalah ini kita semakin mengetahui serta memahami langkah-langkah dalam melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan.

1.3 Rumusan Masalah

1. Apa langkah-langkah dalam melaksanakan riset pemasaran serta meramalkan seruan ?

2. Apa syarat-syarat riset pemasaran yang baik ?

3. Apa syarat-syarat ukuran yang baik untuk mengukur produktivitas pemasaran ?

4. Bagaimana pemasaran sanggup menilai tingkat pengembalian dari investasi yang mereka tanamkan pada pengeluaran pemasaran ?

5. Bagaimana perusahaan sanggup mengukur dan meramalkan seruan secara lebih akurat ?

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 SISTEM RISET PEMASARAN

Manajer Pemasaran sering melaksanakan studi pemsaran formal wacana banyak sekali problem dan peluang tertentu. Mereka sanggup meminta survey pasar, uji preferensi produk, peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan. Tugas periset pemasaran yaitu membuat pandangan wacana sikap dan sikap pembelian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (Marketing Inside)memberikan informasi diagnostik wacana bagaimana dan mengapa kita meneliti dan imbas tertentu dipasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar2. Kita mendefinisikan Riset Pemasaran (Marketing Research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serrta temuan yang relevan terhadap situasi pemasarantertentu yang dihadapi perusahaan.

Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen Riset Pemasarannya sendiri, yang sering memainkan kiprah penting dalam organisasi. Fungsi Riset pasar consumer dan Market knowledge (CMK) P&G mendedikasikan kelompok CMK yang bekerja untuk bisnis P&G diseluruh dunia untuk meningkatkan seni administrasi merek dalam pelaksanaan jadwal mereka sekaligus, demikian pula kelompok CMK korporat yang lebih kecil dan tersentralisasi dan memfokuskan diri pada bermacam-macam problem besar yang melebihi semua lini bisnis khusus. Riset pemasaran tidak terbatas hanya pada perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset pemasaran yang besar. Sering kali pada perusahaan yang jauh lebih kecil, semua orang menjalankan riset pemasaran termasuk pelanggan.

Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% hingga 2% dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar perusahaan. Perusahaan Riset pemasaran sanggup dibagi dalam tiga kategori:

1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa, perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya: Nielsen Media Research, SAMI/ Burke.

2. Perusahaan Riset pemasaran sesuai pesanan¾Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.

3. Perusahaan riset pemasaran seorang jago lini¾Perusahaan ini menyampaikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya yaitu perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara dilapangan kepada perusahaan lain.

Perusahan Kecil sanggup menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:

1. Melibatkan Mahasiwa atau Profesor untuk merancang dan melaksanakan Proyek¾Perusahaan ibarat American Express, GE, Hilton Hotels, IBM, Mars dan Whirlpool melaksanakan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation Challenge,dimana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi para mahasiswa tersebut yaitu pengalaman dan visibilitas; sedangkan imbalan bagi perusahaan yaitu pengetahuan gres untuk menuntaskan problem dengan biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.

2. Menggunakan internet¾Perusahaan sanggup mengumpulkan cukup banyak informasi dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati Ruang Chat, dan menilai data yang diterbitkan.

3. Memeriksa pesaing¾ Banyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Tom Coohil, seorang koki yang mempunyai dua restoran di Atlanta, menyampaikan tunjangan uang makan kepada para manajernya untuk makan diluar dan membawa pulang ide.

2.2 PROSES RISET PEMASARAN

Riset pemasaran yang efektif mengiikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam peraga 4.1 kita mengilustrasikannya dengan situasi berikut ;

American Airlines (AA) yaitu salah satu perusahaan pertama yang memasang telepon di pesawatnya. Sekarang AA sedang meninjau banyak inspirasi baru, terutama pemberian fasilitas bagi para penumpang kelas satu pada penerbangan yang sangat jauh, terutama untuk pebisnis yang membayar tiket berharga mahal untuk penerbangan tersebut. Ide-ide itu di antaranya: (1) koneksi internet dengan jalan masuk terbatas pada halaman Web dan e-mail; (2) 24 saluran TV kabel satelit; dan (3) 50 sistem audio CD yang memungkinkan setiap penumpang membuat susunan lagu yang sesuai selera pada penerbangannya. Manajer Riset pemasaran ditugasi untuk mengusut bagaimana penilaian penumpang kelas satu wacana pelayanan ini, terutama koneksi ineternet, dan berapa banyak tambahan uang yang mereka bersedia bayarkan untuk layanan tersebut.

Salah satu sumber memperkirakan pendapatan sebesar $70 miliar dari jalan masuk internet dalam penerbangan sepanjang 10 tahun, jikalau cukup banyak penumpang kelas satu yang bersedia membayar $25. Dalam denah ini, AA sanggup memulihkan biayanya dalam waktu yang masuk akal. Penyediaan koneksi internet menuntut maskapai itu mengeluarkan tambahan biaya $90.000 pesawat.

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif keputusan dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan problem terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Manajer pemasaran yang mengatakan, “Cari semua hal yang bisa Anda dapatkan wacana kebutuhan pelancong udara kelas satu”, akan mengumpulkan banyak informasi tidak penting. Manajer yang mengatakan, “Cari tau cukup banyakkah penumpang B747, yang terbang langsung antara Chicago dan Tokyo, yang bersedia membayar $25 untuk koneksi internet di American Airlines sehingga maskapai kita sanggup mencapai titik impas dalam satu tahun untuk biaya penawaran jasa ini,”mengambil pandangan problem yang terlalu sempit.

Periset pemasaran bahkan mungkin bertanya, “Mengapa koneksi internet harus dikenakan biaya sebesar $25 dan bukan $10, $50, atau harga lainnya ? Mengapa AA harus mencapai titik impas atau biaya layanan, terutama jikalau layanan itu menarik pelanggan bau ?.” pertanyaan relevan lainnya adalah :“Seberapa penting perusahaan menjadi perusahaan pertama dipasar, dan berapa lamakah perusahaan sanggup mempertahankan kepemimpinannya ?.”

Manajer pemsaran dan periset pemasaran setuju mendefinisikan problem sebagai berikut:

“Apakah penawaran layanan Internet dalam penerbangan ini membuat tambahan preferensi dan keuntungan yang cukup besar bagi American Airlines untuk menjustifikasi biayanya disbanding kemungkinan investasi lain dalam peningkatan layanan yang mungkin dilakukan AA?.”

Untuk membantu merancang riset ini, administrasi menggarisbawahi keputusan-keputusan ini: (1) Apakah AA sebaiknya memperlihatkan koneksi internet ? (2) Jika iya, apakah AA sebaiknya hanya memperlihatkan layanan ini pada kelas satu, atau juga pada kelas bisnis, dan mungkin kelas ekonomi ? (3) Berapa harga yang harus kita kenakan ? (4) Pada jenis pesawat dan usang perjalanan apa kita sebaiknya memperlihatkan layanan ini ?

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset

Tahap kedua riset pemasaran yaitu dimana kita mengembangkan planning paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan dan berapa biayanya. Misalkan perusahaan membuat asumsi sebelumnya bahwa peluncuran layanan internet dalam penerbangan akan menghasilkan keuntungan jangka panjang sebesar $50.000. Jika manajer percaya bahwa pelaksanaan riset pemasaran akan menghasilkan penetapan harga dan planning promosi yang lebih baik serta keuntungan jangka panjang sebesar $90.000, ia seharusnya bersedia menghabiskan uang hingga $40.000. Jika riset ini membutuhkan biaya yang lebih besar dari $40.000 riset itu tidak layak dilakukan.

Untuk merancang planning riset, kita harus mengambil keputusan wacana sumber data pendekatan riset, instrument riset, planning pengambilan sampel, dan metode kontrak.

Periset sanggup mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Data Primer adalah data gres yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari bermacam-macam data sekunder yang rendah biayanya dan sudah tersedia, untuk melihat apakah mereka sanggup menuntaskan sebagian atau seluruh problem tanpa mengumpulkan data primer yang mahal.

Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok focus, survey, data, sikap dan pengalaman.

a. Riset Observasi

Periset sanggup mengumpulkan data gres dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan, belakang layar meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk. Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan penyeranta dan menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika mereka diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancar tidak resmi disebuah kafe atau bar. Foto juga sanggup memeberikan informasi yang kaya akan detail.

b. Riset Etnografi

Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang memakai konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk menyampaikan pemahaman mendalam wacana bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya yaitu semoga periset sanggup menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap harapan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain. Perusahaan-perusahaan ibarat IBM, Intel dan Steelcase megandalkan riset etnografi untuk merancang produk terobosan.

c. Riset Kelompok Fokus

Kelompok Focus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 hingga 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan banyak sekali topic minat dalam waktu yang panjang. Peserta biasanya diberi sedikit bayaran untuk menghadiri diskusi itu. Moderator riset professional menyampaikan pertanyaan dan melaksanakan penyelidikan berdasarkan panduan atau jadwal diskusi manajer pemasaran. Manajer berusaha membedakan motivasi nyata konsumen dan mengapa mereka menyampaikan dan melaksanakan hal tertentu. Moderator biasanya merekam sesi itu, dan manajer pemasaran sering berada dibelakang cermin dua arah di ruang sebelahnya. Riset kelompok focus merupakan langkah eksploratif yang bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari akseptor kelompok focus terhadap keseluruhan pasar, Karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel tidak diambil secara acak.

d. Riset Survei

Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur banyak sekali besaran ini dalam populasi umum. Perusahaan ibarat American Airlines bisa saja menyiapkan instrumen surveinya sendiri untuk mengumpulkan informasi yang mereka perlukan, atau mereka sanggup menambahkan pertanyaan pada survey yang memuat pertanyaan-pertanyaan wacana beberapa perusahaan, dengan biaya yang jauh lebih rendah, perusahaan juga sanggup mengajukan pertanyaan kepada panel konsumen yang dijalankan oleh perusahaan sendiri atau perusahaan lain. Perusahaan sanggup melaksanakan studi-cegat di mal dengan menyuruh para penelitinya mendekati orang-orang ditempat perbelanjaan dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.

e. Data Perilaku

Pelanggan meninggalkan jejak sikap pembelian mereka didata pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pelanggan sanggup mencar ilmu banyak dengan menganalisis data ini. Pembelian faktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih sanggup dipercaya daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset pasar. Misalnya, data belanja materi pangan memperlihatkan bahwa orang berpenghasilan tinggi tidak selalu membeli merek-merek yang lebih mahal, bertolak belakang dengan apa yang mereka nyatakan dalam wawancara: sebaliknya banyak orang berpenghasilan rendah membeli beberapa merek mahal. Jelas, American Airlines sanggup mencar ilmu banyak hal mempunyai kegunaan wacana penumpangnya dengan menganalisis catatan pembelian tiket dan sikap online.

f. Riset Eksperimen

Riset yang paling valid secara ilmiah dalah Riset Eksperimen (Experimental research). Riset ini dirancang untuk menangkap korelasi alasannya yaitu akhir dengan menghilangkan banyak sekali klarifikasi wacana temuan yang diteliti. Jika eksperimen ittu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya. Eksperimen membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang sesuai , menyampaikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan variabel-variabel yang tidak relevan, dan mengusut apakah perbedaan respons yang diteliti cukup signifikan secara statistic. Jika kita sanggup menghilangkan atau faktor-faktor yang tidak relevan, kita sanggup menghubungkan imbas yang diteliti dengan bermacam-macam perlakuan atau rangsangan. American Airlines sanggup memperkenalkan layanan internet dalam penerbangan disalah satu penerbangan regularnya dari Chicago ke Tokyo dan mengenakan harga $25 pada suatu ahad $15 pada ahad berikutnya. Jika pesawat membawa jumlah penumpang kelas satu yang hamper sama setiap ahad dan minggu-minggu tertentu tidak menghasilkan perbedaan, yang memakai layanan dengan perbedaan harga yang dikenakan.

Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer, kuesioner, pengukuran kualitatif dan peralatan teknologi.

a. Kuesioner

Kuesioner (questionnaire) terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden. Berkat fleksibilitasnya, sejauh ini kuesioner menjadi instrument paling umum yang dipakai untuk mengumpulkan data primer. Periset harus mengembangkan, menguji dan memilah kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pada skala besar. Bentuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respons. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan tanggapan dan menyampaikan tanggapan yang lebih gampang untuk diinterpretasikan dan dihitung. Pertanyaan terbukamemungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih mengungkapkan cara berfikir seseorang. Pertanyaan terbuka sangat mempunyai kegunaan terutama pada penelitian eksplorasi, dimana para peneliti mencari pandangan wacana cara orang berfikir dan tidak mencari tahu berapa banyak orang yang berfikir dengan cara tertentu. Tabel 4.1 memperlihatkan pola dari kedua tipe pertanyaan: lihat juga “Catatan Pemasaran: Kuesioner dengan tanggapan Ya atau Tidak.

b. Pengukuran kualitatif

Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen aren tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan tanggapan mereka terhadap pertanyaan survey. Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.

c. Peralatan Teknologi

Peralatan teknologi terkadang mempunyai kegunaan dalam riset pemasaran. Kini teknologi telah berkembang pesat sehingga pemasaran sanggup memakai teknologi tersebut dalam melaksanakan riset pemasaran.

GAGASAN PEMASARAN

MEMASUKI PIKIRAN KONSUMEN DENGAN RISET KUALITATIF

Berikut ini disajikan beberapa pendekatan riset kualitatif populer untuk mengetahui apa yang ada dalam pikiran konsumen dan menemukan apa yang mereka pikirkan atau rasakan wacana merek dan produk.

a. Asosiasi kata

Bertanya kepada subjek wacana kata-kata apa yang terpikirkan ketika mereka mendengar nama merek. “Apa arti nama Timex bagi anda? Katakan kepada saya, apa yang terlintas dipikiran Anda ketika Anda memikirkan jam Timex?” tujuan utama kiprah asosiasi bebas yaitu mengidentifikasi kisaran kemungkinan asosiasi merek dalam pikiran konsumen. Tetapi tetap asosiasi bebas juga menyampaikan beberapa indikasi bernafsu wacana kekuatan, kesukaan, dan keunikan relatif asosiasi merek.

b. Teknik proyektif

Berikan stimulus yang tidak lengkap kepada masyarakat dan minta mereka melengkapinya, atau berikan stimulus yang tidak terang dan minta mereka membuatnya masuk akal. Salah satu pendekatan semacam itu yaitu “latihan gelembung” dimana gelembumg kosong, ibarat yang ditemukan pada film kartun, muncul dilayar orang-orang yang sedang membeli atau memakai produk atau jasa tertentu. Subjek mengisi gelembung itu, mengindikasikan apa yang mereka yakini sedang terjadi atau yang dikatakan. Teknik lain yaitu kiprah perbandingan dimana orang membandingkan merek dengan orang, negara, hewan, kegiatan, kain, pekerjaan, mobil, majalah, sayuran, kebangsaan, atau bahkan merek lain.

c. Visualisasi

Visualisasi mengharuskan orang-orang membuat kolase dari foto-foto atau gambar majalah untuk menggambarkan persepsi mereka. Teknik ZMET meminta akseptor lebih dahulu menentukan minimal 12 gambar dari sumber mereka sendiri (majalah, catalog, album foto keluarga) untuk mempresentasikan pikiran dan perasaan mereka wacana topik riset. Dalam wawancara satu-satu, direktur study memakai teknik wawancara canggih untuk mengeksplorasi gambar bersama akseptor dan mengungkapkan arti tersembunyi. Terakhir, akseptor memakai jadwal computer untuk membuat kolase dengan gambar-gambar ini yang mengomunikasikan pikiran dan perasaan bawah sadar mereka wacana topik tersebut. Dalam salah satu studi ZMET wacana stoking, beberapa gambar responden memperlihatkan tiang pagar yang terbungkus plastik atau sabuk baja yang menjerat pohon, memperlihatkan bahwa stoking itu ketat dan tidak nyaman. Gambar lain memperlihatkan bunga-bunga yang menjulang tinggi dalam sebuah vas, memperlihatkan bahwa produk itu membuat perempuan merasa kurus, tinggi, dan seksi.

d. Personifikasi merek

Bertanyalah kepada subjek wacana bagaimana tipe orang yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. “Jika merek itu hidup ibarat manusia, ibarat apakah merek itu, dimana ia akan tinggal, apa yang akan ia kenakan , siapa yang akan ia ajak bicara jikalau ia pergi kepesta (dari apa yang akan dibicarakannya)?”misalnya, merek John Deere mungkin membuat seseorang memikirkan laki-laki Midwestern yang keras, suka bekerja keras dan sanggup dipercaya. Kepribadian merek menghantarkan citra kualitas merek yang lebih manusiawi.

e. Teknik Tangga

Sederet pertanyaan”mengapa” yang semakin spesifik sanggup mengungkapkan motivasi konsumen dan tujuan konsumen yang lebih dalam dan abstrak. Bertanyalah mengapa seseorang ingin membeli telepon selular Nokia.”Telepon selular Nokia tampak dibentuk dengan baik (atribut). “Mengapa penting bagi anda bahwa telepon itu dibentuk dengan baik?”Hal itu memperlihatkan bahwa Nokia sanggup dipercaya “(manfaat emosional).”Mengapa Anda harus tersedia bagi mereka setiap saat?”Saya sanggup membantu mereka jikalau mereka dalam kesulitan “(esensi merek). Merek Nokia membuat orang ini merasa ibarat orang yang berbudi baik, siap membantu orang lain.

Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang planning pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan;

a. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survey ? Dalam survey American Airlines, apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu, atau keduanya ? Aapakah survey itu harus meliputi pelancong dibawah usia 18 tahun ? Suami dan Istri ? Setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel, pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.

b. Ukuran Sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survey ? Sampel yang besar menyampaikan hasil yang lebih sanggup diandalkan, tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang sanggup diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memebrikan reliabilitas yang baik, dengan mekanisme pengambilan sampel yang kredibel.

c. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus menentukan responden ? Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representative. Maka, setelah menentukan sampel, kesimpulannya mungkin yaitu “Interval lima hingga tujuh perjalanan pertahun mempunyai peluang 95 dari 100 mengandung jumlah perjalanan yang diambil yang dilakukan setiap tahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara Chicago dan Tokyo.” Tiga jenis pengambilan sampel probabilitas digambarkan dalam tabel. Ketika biaya atau waktu untuk memakai pengambilan sampel probabilitas terlalu tinggi. Periset pemasaran akan mengambil sampel non-probabilitas.

Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek: Lewat surat, lewat telepon, secara tatap muka atau online.

a. Kuesioner surat

Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau menyampaikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya, tingkat responsnya biasanya lamban dan pelan.

b. Wawancara telepon

A. Sample probabilitas
Sampel Acak Sederhana (Simple Random Sample)	Setiap anggota populasi mempunyai kesempatan seleksi yang sama.
Sampel Acak Terstratifikasi (Stratified Random Sample)	Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara ekslusif mempunyai persamaan(seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok.
Sampel gugus (cluster/area sample)	Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara langsung mempunyai persamaan (seperti blok kota), dan periset mengambil sampel dari kelompok itu untuk diwawancara.
B. Sample Nonprobabilitas
Sampel gampang (convenience sample)	Peneliti menentukan anggota populasi yang paling gampang diakses.
Sampel penilaian (judgement sample)	Peneliti menentukan anggota populasi yang mempunyai prospek yang baik untuk mendapatkan informasi akurat.
Sampel Kuota (quota sample)	Peneliti menemukan dan mewawancarai sejumlah orang yang direkomendasikan dalam masing-masing kategori.

c. Wawancara Pribadi

Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara sanggup mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi ktambahan wacana responde, ibarat pakaian dan bahasa tubuh

d. Wawancara online

Ada begitu banyak cara memakai internet untuk melaksanakan riset. Sebuah perusahaan sanggup mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan banyak sekali cara dan memperlihatkan insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan sanggup menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi ibarat YAHOO!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga sanggup mensponsori ruang chat atau papan bulletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu kewaktu atau mengadakan panel konsumen secara real-time atau kelompok focus dunia maya. Perusahaan sanggup mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs Web dan beralih kesitus lain. Perusahaan sanggup memasang harga yang berbeda, memakai kepala info yang berbeda dan memperlihatkan fitur produk yang berbeda pada banyak sekali situs Web atau pada waktu yang berbeda untuk mempelajari efektifitas relatif dari penawarannya. Pengujian produk online, dimana perusahaan menyampaikan informasi untuk produk baru, juga semakin banyak dan juga menyampaikan informasi yang jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasaran produk gres tradisional.

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya yaitu fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat problem utama yang timbul dalam survey. Beberapa responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan menyampaikan tanggapan yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.

Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi computer dan telekomunikasi. Beberapa perusahaan riset telepon melaksanakan wawancara dari lokasi pusat, memakai pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan mengetikkan tanggapan responden kekomputer. Prosedur ini menghiklangkan proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan. Perusahaan riset lain telah membuat terminal interaktif dipusat-pusat perbelanjaan, dimana Responden duduk disebuah terminal, membaca pertanyaan dari monitor, dan mengetikkan tanggapan mereka.Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informasi bertaraf internasional yaitu perlu tercapainya konsistensi

Langkah 4: Menganalisis Informasi

Satu langkah sebelum langkah terakhir aadalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan haarapan menemukan temuan tambahan. Periset sanggup menguji banyak sekali hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5: Mempresentasikan temuan

Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakindituntut untuk memainkan kiprah konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin sanggup dipahami dan mendorong.

Langkah 6: Mengambil Keputusan

Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurkan layanan. Temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka sanggup memutuskan untuk mempelajari problem ini lebih lanjut dan melaksanakan lebih banyak riset. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang dilakukan secara cermat menyampaikan pandangan bagi mereka terhadap problem tersebut. Dewasa ini semakin banyak organisasi yang memakai sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik.

Tujuh Karakterisstik Riset Pemasaran yang Baik
1. Metode Ilmiah	Riset pemasaran yang efektif memakai prinsip-prinsip metode ilmiah; observasi yang teliti, perumusan hipotesis, prediksi, d.an pengujian
2. Kreativitas Riset	Dalam wujud terbaiknya, riset pemasaran mengembangkan cara inovatif untuk menuntaskan masalah; perusahaan pakaina yang memproduksi pakaian untuk dewasa memebrikan kamera video kepada beberapa pemuda, kemudian memakai video itu untuk kelompok fokus yang diadakan direstoran dan tempat-tempat lain yang sering dikunjungi remaja
3. Beragam metode	Periset pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada satu metode saja. Mereka juga menyadari nilai memakai dua atau tiga metode untuk meningkatkan keyakinan akan hasilnya.
4. Ketergantungan antar rmodel dan data	Periset pemasaran menyadari bahwa data diterjemahkan dari model yang mendasari dan memandu jenis informasi yang dicari.
5. Nilai dan biaya informasi	Periset pemasaran memperlihatkan \perhatian pada asumsi nilai informasi terhadap biayanya. Biaya umumnya gampang ditentukan, tetapi nilai riset lebih sulit dihitung. Nilai riset tergantung pda reliabilitas dan validitas temuan dan kehendak administrasi untuk mendapatkan dan bertindak berdasarkan inovasi tersebut
6. Skeptisisme yang sehat	Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme yang sehat terhadap asumsi persuasive yang dibentuk oleh manajer wacana cara kerja pasar. Mereka waspada terhadap problem yang disebabkan oleh “mitos pemasaran”
7. Pemasaran etis	Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang mensponsorinya maupun pelanggan perusahaan. Penyalahgunaan riset pemsaran sanggup merugikan atau mengganggu konsumen, meningkatkan ketidaksukaan pada apa yang dianggap konsumen sebagai serangan terhadap privasi mereka atau upaya penjualan terselubung.

2.3 MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN

Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal memakai riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:

a. Konsepsi Sempit wacana Riset

Banyak manajer melihat pemasaran sebagai operasi inovasi fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, menentukan sampel, mengadakan wawancara, dana melaporkan hasil, sering tanpa memenerikan definisi seksama wacana masalah. Ketika inovasi fakta tidak bermanfaat,ide administrasi wacana penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.

b. Kaliber periset yang tidak seimbang

Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar acara administrative dan memperlakukannya ibarat itu. Mereka mempekerjakan periset pemasaran yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan, dan rendah kreativitasnyasehingga menimbulkan hasil yang tidak impresif. Hasil yang mengecewakan mendorong kecurigaan administrasi terhadap riset pemasaran, dan honor yang rendah menjadikan munculnya problem dasar.

c. Penentuan kerangka problem yang buruk

Kegagalan New Coke yang populer sebagian besar yaitu akhir dari kegagalan memutuskan problem riset dengan benar , dari perspektif pemasaran. Isu bekerjsama yaitu apa yang dirasakan konsumen wacana Coca-cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan wacana rasa minumannya semata.

d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah

Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif, mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.

e. Perbedaaan kepribadian dan presentasional

Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi korelasi yang produktif. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit dan tentatif. Tetapi dalam perusahaan yang lebih progersif, periset pemasaran dimasukkan sebagai anggota team administrasi produk, dan imbas mereka pada seni administrasi pemasaran pun semakin bertumbuh.

2.4 MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Salah satu kiprah terpenting dalam riset pemasaran yaitu menilai efisiensi dan efektivitas acara pemasaran. Kini semakin banyak pemasar yang bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus sanggup menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada administrasi senior. Salah satu survey pada pemasar terkemuka AS mengungkapkan bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka. Survey lain mengungkapkan bahwa 63% administrasi senior tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemsaran mereka dan ingin pemasaran sanggup memasok asumsi dampak sebelum dan sehabis progarn pemasaran dilakukan.

Riset pemasaran sanggup membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivtas pemasaran adalah:

1. Ukuran pemasaran untuk menilai imbas pemasaran dan,

2. Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi korelasi alasannya yaitu akhir dan mengukur bagaimana acara pemasaran mempengaruhi hasil.

Papan kendali (dashboard) pemasaran yaitu cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

Pemasar menerapkan bermacam-macam ukuran untuk menilai imbas pemasaran. Ukuran pemasaran (marketing metrics) yaitu sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran sanggup dipakai oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang jadwal pemasaran dana oleh administrasi senior, untuk memutuskan alokasi keuangan.

Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jikalau perusahaan berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur lima pertanyaan dibawah ini kepada diri mereka sendiri.

1. Apakah Anda meneliti sikap konsumen secara rutin (retensi, akuisisi, penggunaan) dan mengapa konsumen berprilaku ibarat itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)?

2. Apakah Anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?

3. Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan sebelumnya dalam planning bisnis?

4. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan timgkat yang dicapai oleh pesaing utama anda dengan memakai indicator yang sama?

5. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek berdasarkan perubahan dalam asset berbasis pemasaran anda?

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan imbas menyebarkan investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis data dari bermacam-macam sumber, ibarat data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami imbas acara pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar sanggup mengadakan analisis multivarian, ibarat analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).

Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi imbas , pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja adonan banyak sekali elemen pemasaran. Dave reibstein dan Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya;

1. Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuha tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau imbas jangka panjang.

2. Walau sangat penting, pemaduan ukuran ibarat kepuasan pelanggan , kesadaran dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.

3. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang bekerjasama dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen).

Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen sanggup merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemaasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran ibarat dengan panel instrument dalam kendaraan beroda empat atau pesawat, yang secara visual menampilkan indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini sanggup membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis.

Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan menyampaikan kemungkinan tanda peringatan dini.

a. Kartu nilai kinerja pelanggan

Mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan ibarat yang diperlihatkan dalam tabel 4.5. Manajemen harus memutuskan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar dari batasan.

b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder)

Melacak kepuasan banyak sekali konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau berada diatas tingkat ketidakpuasan normal.

2.5 PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Salah satu alasan utama melaksanakan riset pemasaran yaitu mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan dan potensi keuntungan dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan dipakai oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya insan untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.

Sampel Ukuran Kartu Nilai Kinerja Pelanggan

§ Persentase pelnaggan gres terhadap jumlah pelanggan

§ Persentase pelanggan yang hilang terhadap rata-rata jumlah pelanggan

§ Persentase pelanggan yang dimenangkan kembali terhadap rata-rata jumlah pelanggan

§ Persentase pelanggan yang digolongkan dalam kategori sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas,dan sangat puas

§ Persentase pelanggan yang menyampaikan bahwa mereka akan membeli produk itu kembali

§ Persentase pelanggan yang menyampaikan bahwa mereka akan merekomendasikan produk itu kepada orang lain

§ Persentase pelanggan pasar sasaran yang mempunyai kesadaran merek atau ingat pada merek

§ Persentase pelanggan yang menyampaikan bahwa produk perusahaan yaitu produk yang paling mereka sukai dalam kategorinya.

§ Persentase pelanggan yang mengidentifikasi positioning dan diferensiasi yang dimaksudkan merek dengan benar

§ Rata-rata persepsi kualitas produk perusahaan relatif terhadap pesaing utama

§ Rata-rata persepsi kualitas layanan perusahaan relatif terhadap pesaing utama.

Perusahaan sanggup menyiapkan hingga 90 jenis asumsi seruan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran seruan melayani setiap tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan seruan jangka pendek bagi produk tertentu semoga sanggup melaksanakan pemesanan materi mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan sanggup memperkirakan seruan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melaksanakan distribusi regional atau tidak.

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara produktif untuk memecah pasar:

a. Pasar potensial

Adalah kumpulan konsumen yang mempunyai tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan jalan masuk yang cukup besar terhadap produk.

b. Pasar yang tersedia

Adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan jalan masuk terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.

c. Pasar sasaran

Adalah cuilan pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.

d. Pasar terprenetasi

Adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Konsep utama dalam pengukuran seruan yaitu seruan pasar dan seruan perusahaan. dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.

a. Permintaan pasar

Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar yaitu memperkirakan total seruan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk yaitu total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografs tertentu dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu dibawah jadwal pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan ini kita menyebutnya fungsi seruan pasar.

b. Peramalan pasar

Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang bekerjsama akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forcast).

c. Potensi pasar

Peramalan pasar memperlihatkan seruan pasar kynag diduga bukan seruan pasar yang maksimum. Untuk seruan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan tingkat seruan psar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industry yang “sangat tinggi”, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam perjuangan pemasaran hanya akan memberi sedikit imbas dalam mendorong seruan selanjutnya. Potensi pasar (market potential) yaitu batas yang didekati oleh seruan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.

d. Permintaan perusahaan

Permintaan perusahaan (company demand) yaitu pangsa seruan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari perjuangan pemasaran perusahaan dalam satu periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing . jikalau hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasar. Pendiri model pemasaran telah mengembangkan fungsi respons penjualan untuk mengukur bagaimana penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasa rannya, bauran pemasaran dan efektivitas pemasaran.

e. Peramalan penjualan perusahaan

Setelah pemasar memperkirakan seruan perusahaan, kiprah mereka selanjutnya yaitu menentukan tingkat perjuangan pemasaran (marketing effort). Peramalan penjualan perusahaan (company sales forecast) yaitu tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan planning pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

Urutan peramalan hingga perencanaan ini berlaku jikalau “peramalan” diartikan sebagai asumsi acara ekonomi nasional, atau jikalau seruan perusahaan tidak sanggup diperluas. Tetapi urutan itu tidak berlaku jikalau seruan pasar sanggup diperluas atau jika”peramalan” diartikan sebagai asumsi penjualan perusahaan.

Dua konsep lain yang penting yaitu konsep berikut. Kuota penjualan (sales quota) yaitu tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan. Kuota penjualan terutama merupakan alat manajerial untuk mendefinisikan dan menstimulasi perjuangan pemasaran. Biasanya, kuota penjaualan ditetapkan sedikit lebih tinggi daripada asumsi penjualan untuk lebih mendorong perjuangan tenaga penjualan.

f. Potensi penjualan perusahaan

Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) yaitu batas penjualan yang didekati oleh seruan perusahaan ketika perjuangan pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap perjuangan pesaing. Batas absolute seruan perusahaan yaitu tentu saja potensi pasarnya. Keduanya akan sama jikalau perusahaan mendapatkan 100% pasar. Dalam sebagian besar perkara , potensi penjualan perusahaan kurang dari potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat dengan tajam.

Sekarang kita siap untuk membahas metode-metode simpel untuk memperkirakan seruan pasar ketika ini. Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar , potensi pasar suatu wilayah dan total pejualan industri serta pangsa pasar.

TOTAL POTENSI PASAR

Total potensi pasar (total market potential) yaitu jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode dibawah tingkat perjuangan pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu. cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar yaitu mengalikan jumlah pembeli ptensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian), dikalikan harga.

POTENSI PASAR SUATU WILAYAH

Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus mem-perkirakan potensi pasar banyak sekali kota, negara cuilan dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah yaitu metode pembentukkan pasar, yang terutama dipakai oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama dipakai oleh pemasar konsumen.

a. Metode pembentukkan pasar

Metode pembentukkan pasar (market build-up method) memerlukan identifikasi semua pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini menyampaikan hasil akurat jikalau kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan asumsi yang baik wacana apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu, sayangnya potensi ini tidak selalu gampang dikumpulkan.

Perhatikan perusahaan peralatan mesin yang ingin memperkirakan potensi pasar suatu wilayah untuk mesin bubut kayunya didaerah Boston. Langkah pertamanya yaitu mengidentifikasi semua pembeli potensial mesin bubut kayu didaerah tersebut, terutama pabrik yang membentuk atau menyerut kayu sebagai cuilan dari operasi mereka. Perusahaan kemudian sanggup menyusun daftar alamat semua pabrik di kawasan Boston, kemudian memperkirakan jumlah mesin bubut per seribu karyawan atau per $1 juta penjualan dalam industri itu.

b. Metode indeks multifaktor

Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibentuk daftarnya. Metode yang paling umum dipakai dalam pasar konsumen yaitu metode indeks langsung. Sebuah produsen obat, contohnya mungkin mengasumsikan bahwa potensi pasar untuk obat bekerjasama langsung dengan ukuran populasi. Jika negara cuilan Virginia mempunyai 2,28% populasi AS, perusahaan sanggup mengasumsikan bahwa Virginia akan menjadi pasar bagi 2,28% seluruh obat yang dijual.

Banyak perusahaan menghitung indeks kawasan lain sebagai panduan untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran. Anggaplah perusahaan obat itu meninjau enam kota yang ada dalam daftar tabel 4.6. Dua kolom pertama memperlihatkan persentasenya terhadap penjualan merek dan kategori AS di enam kota ini. Kolom 3 memperlihatkan indeks pengembangan merek (brand development index-BDI), yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori. Seattle contohnya , mempunyai angka BDI 114 lantaran di seattle merek relatif lebih berkembang dibandingkan kategori. Portland mempunyai BDI 65, yang berarti bahwa merek di Portland relatif belum berkembang. Biasanya semakin rendah BDI, semakin tinggi pula peluang pasar, dimana ada ruang untuk menumbuhkan merek.

	(a) persen Merek AS	(b) persen Kategori AS	BDI
Wilayah Seattle Portland Boston Toledo Chicago Baltimore	Penjualan 3,09 6,74 3,49 0,97 1,13 3,12	Penjualan 2,71 10,41 3,85 0,81 0,81 3,00	(a + b) x 100 114 65 91 120 140 104

PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri bekerjsama yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasikan pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.

Asosiasi dagang sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan penualan perusahaan individu secara terpisah. Namun dengan informasi ini, setiap perusahaan sanggup mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluuhan industri. Cara lain untuk memperkirakan penjualan yaitu membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat apakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau beberapa merek saja.

Sedikit produk atau jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan gampang biasanya menikmati tingkat otoriter atau tren yang ukup konstan dan persaingan yang tidak ada (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni). Disebagian besar pasar, peramalan yang baaik menjadi faktor kunci keberhasilan.

Suatu perusahaan pada umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, kemudian diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Peramalan ekonomi makro meliputi memproyeksi inflasi, tingkat penganguran, suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lain. Hasil kesannya yaitu permalan produk domestik bruto (GNP) yang dipakai perusahaan, beserta indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan menurunkan peramalan penjualannya dengan mengasumsikan bahwa dirinya akan memenangkan pangsa pasar tertentu.

a. Survey Maksud (Intensi) Pembeli

Peramalan yaitu seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan usang yang besar ibarat perabotan, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik wacana maksud pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan seperti: “Apakah anda bermaksud membeli kendaraan beroda empat dalam enam bulan berikutnya ?” , dan menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale):

0.0 0.2 0.4

Tidak ada peluang Sedikit kemungkinan Cukup ada kemungkinan

0.60 0.80 1.00

Kemungkinan besar Kemungkinan sangat besar Pasti

b. Gabungan Pendapat Tenaga Penjual

Ketika mewawancarai pembeli dianggap metoe yang tidak praktis, perusahaan sanggup meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Hanya sedikit perusahaan yang memakai asumsi tenaga penjualan tanpa membuat beberapa penyesuaian. Wiraniaga bisa saja pesmis atau optimis, mereka mungkin tidak tahu bagaimana planning pemasaran perusahaan mereka akan mepengaruhi penjualan masa depan sehingga perusahaan akan memutuskan kuota penjualan yang rendah. Untuk mendorong asumsi yang lebih baik, perusahaan sanggup memperlihatkan insentif atau bantuan, sepeti informasi wacana planning pemasaran atau perbandingan peramalan masa kemudian dengan penjualan sebenarnya. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yangs edang berkembang dibandingkan dengan kelompok lain dan peramalan sanggup menyampaikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.

c. Pendapat Ahli

Terkadang perusahaan akan mengundang sekelompok jago untuk menyiapakn peramalan. Para jago itu aka bertukar pandangan dan membuat asumsi sebagai sebuah kelompok (Metode Diskusi Kelompok) atau secara perorangan, dimana analis lain sanggup menggabungkannya menjadi satu perkiraan.

d. Analisis Penjualan Masa Lalu

Perusahaan sanggup mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu membagi deret waktu masa kemudian menjadi 4 komponen (tren, siklus, animo dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan ekponensial, memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa kemudian dengan penjualan terbaru, ini menyampaikan bobot lebih banyak kepada penjualan terbaru. Analisis seruan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal. Terakhir, analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik

e. Metode Uji Pasar

Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama atau para jago tidak tersedia atau tidak sanggup diandalkan, uji pasar secara langsung sanggup membantu meramalkan penjualan produk barau atau memutuskan penjualan produk disaluran distribusi atau wilayah baru.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

1. Perusahaan sanggup melaksanakan riset pemasaran sendiri atau mempekerjakan perusahaan lain untuk melaksanakan bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, banyak sekali metode iset, pembuatan model yang akurat, analisis biaya manfaat, skeptisisme yang sehat dan fokus pada etika.

2. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefiniskan masalah, alternatif keputusan dan tujuan riset, mengembangkan planning riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi, mempresentasikan temuan kepada administrasi dan mengambil keputusan.

3. Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan mengumpulkan data mereka sendiri atau memakai yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana dan instrument riset mana yang digunakan. Selain iitu, mereka harus memtuskan planning pengambilan sample dan metode kontak.

4. Dua pendeatan komplemeter untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai imbas pemasaran (2) pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan korelasi kausal dan mengukur bagaimana acara pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran yaitu cara terstuktur untuk menndiseminasikan padangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

5. Ada dua jenis permintaan: seruan pasar dan seruan perusahaan. Untuk memperkirakan seruan ketika ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan seruan masa depan, perusahaan mensurvei maksud pembeli, meminta masukan tenaga penjualan, mengumpulkan pendapat para ahli, menganalisis penjualan masa kemudian atau terlibat dalam uji pasar.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller 2010. Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi ke tigabelas, Jakarta: Penerbit Erlangga.

Pemasaran yaitu suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses unntuk membuat Makalah Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

Demikian sedikit materi yang saya sampaikan mengenai Makalah Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan, Semoga sanggup memberi sedikit pengetahuan wacana Managemen dan bermanfaat bagi anda semua.

Mohon maaf bila ada kesalahan kesalahann mengenai materi yang saya sampaikan ,silakan tinggalkan komentar supaya sanggup mengembangkan Blog Materi Sekolah ini. Terimakasih.

Materi Pelajaran Ellline

Makalah Riset Pemasaran Dan Meramalkan Permintaan

Share this :

raven

0 Komentar

Penulisan markup di komentar